No ESPM Day Salvador, Renata Benigna, especialista em marketing orientado por dados, trouxe insights valiosos sobre o Marketing Mix Modeling (MMM) e a crescente importância dos dados para as estratégias de mídia das empresas. Durante sua participação, ela explicou como o MMM funciona e como ele pode ser aplicado para otimizar o retorno sobre o investimento (ROI) em campanhas de marketing.
O Que é Marketing Mix Modeling?
De acordo com Renata Benigna, o Marketing Mix Modeling é uma abordagem que analisa todas as variáveis de marketing que podem impactar as transações e a continuidade do relacionamento do consumidor com uma marca. Isso inclui desde o “churn” — o cancelamento de assinaturas ou a perda de clientes — até a análise de reclamações nos canais de atendimento ao cliente (SAC), e o impacto do investimento em mídia tanto pela empresa quanto pela concorrência.
Renata destacou que o MMM é uma ferramenta poderosa para avaliar o retorno das campanhas de mídia, pois considera uma vasta gama de indicadores, como percepção de imagem da marca, volume de sentimento positivo, e até mesmo a interação entre diferentes produtos. “O MMM oferece uma recomendação robusta ao olhar para várias variáveis de marketing simultaneamente, garantindo uma análise mais precisa e estratégica do investimento em mídia”, explicou.
Alternativas ao Marketing Mix Modeling
Apesar de sua eficácia, Renata reconheceu que o MMM pode ser complexo e que algumas empresas podem optar por modelos mais simples, como o Media Mix Modeling (MMM) ou o Media Return on Investment (MRI). No modelo MRI, por exemplo, a análise foca mais diretamente nas variáveis relacionadas ao plano de mídia, como o número de transações, cartões emitidos, e ticket médio, avaliando o retorno sobre o investimento específico da mídia utilizada.
Renata compartilhou que, na empresa onde atua atualmente, eles utilizam o modelo MRI devido à sua simplicidade e adequação às necessidades da organização. “A escolha do modelo ideal depende das necessidades específicas de cada empresa e da quantidade de informações disponíveis”, acrescentou.
Começando com Marketing Orientado por Dados
Para as empresas que estão começando a explorar o marketing orientado por dados, Renata Benigna recomenda iniciar pelos aspectos mais simples e essenciais. “Não importa o tamanho da empresa, o fundamental é ser uma empresa voltada para dados”, enfatizou. Ela sugeriu que, como primeiro passo, as empresas utilizem ferramentas básicas de análise de dados, como o Google Analytics, para monitorar o tráfego do site, identificar as fontes de origem das visitas e entender melhor o comportamento do consumidor.
Renata também destacou que, no cenário atual, é impossível fazer marketing ou mídia de forma eficaz sem o apoio de dados. A análise de dados permite que as empresas tomem decisões mais informadas e personalizem suas estratégias de marketing para maximizar o impacto.
Conclusão
A painelista Renata Benigna deixou claro que o Marketing Mix Modeling e outras abordagens de análise de dados são essenciais para as empresas que desejam otimizar suas estratégias de marketing e obter o máximo retorno sobre seus investimentos em mídia. Para aquelas que estão apenas começando, o conselho de Renata é simples: comece pelo básico, mas sempre com uma mentalidade orientada por dados.
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Reprodução de imagem via Linkedin / Renata Beningna – Director Media Visa e professora de Comunicação e Marketing da ESPM