Fotografia/ Francisco Moreira e Gilberto Silva
Na era do excesso de informação, como sua marca pode se destacar?
Todos os dias, somos bombardeados por cerca de 10.000 anúncios e desbloqueamos o celular, em média, 160 vezes. Essa disputa pela atenção do consumidor nunca foi tão acirrada, tornando a criatividade e a personalização elementos-chave para marcas que desejam ser lembradas. Durante o SCREAM Festival 2024, especialistas debateram os desafios e oportunidades desse cenário em constante evolução.
O paradoxo da atenção: muito conteúdo, pouca retenção
O comportamento do consumidor mudou mais rápido do que muitas empresas conseguiram adaptar suas estratégias de mídia. Segundo Breno, líder de produto no Google, o desafio atual não é apenas alcançar o público, mas garantir que a mensagem seja relevante e bem recebida.
“No fim do dia, eu tô comunicando a minha marca para um consumidor. Eu preciso entender onde está a atenção dele e, a partir daí, repensar minha estratégia de mídia.” – Breno, líder de produto no Google
Além disso, a fragmentação da mídia e a pulverização dos canais tornam ainda mais difícil garantir que um anúncio seja visto e lembrado. Cristiane Rebouças, Head of Strategy da Zygon, trouxe um dado impressionante:
“A gente é impactado por uma média de 10.000 anúncios por dia. Então, como eu vou garantir que o consumidor vai lembrar de mim? Isso reforça a importância da criatividade.” – Cristiane Rebouças, Head of Strategy da Zygon
Criatividade e personalização: os grandes diferenciais
Se, antes, a publicidade era baseada em grandes campanhas de massa, hoje a hiperpersonalização tornou-se essencial. Mas como equilibrar a necessidade de personalizar a mensagem com a escala das campanhas? Segundo Amanda Barbosa, CEO da Outsmarting, a resposta está na tecnologia:
“A gente só vai conseguir essa personalização com a inteligência artificial. A IA ajuda na escala e no direcionamento correto da mensagem, mas o papel do criativo continua essencial como curador desse conteúdo.” – Amanda Barbosa, CEO da Outsmarting
Isso significa que a tecnologia permite a personalização sem perder eficiência operacional, mas a criatividade continua sendo o diferencial para capturar a atenção do consumidor.
Breno complementa que a criação publicitária é um elemento essencial no sucesso das campanhas:
“A gente tem dados que mostram que 70% do sucesso de uma campanha vem da adequação do criativo. Se eu não consigo entender que a Amanda já consumiu o YouTube, Netflix, Globoplay, Disney+ e que ela é a mesma pessoa, eu não sei qual mensagem ela já foi impactada. Isso resulta em uma pior experiência com as marcas.” – Breno, líder de produto no Google
Ou seja, a fragmentação dos canais pode prejudicar a experiência do consumidor caso as marcas não consigam organizar e personalizar suas mensagens.
Mensuração: como saber se a campanha está funcionando?
Outro ponto fundamental para garantir o impacto de uma estratégia de comunicação é saber quais métricas realmente importam. Segundo Breno, um erro comum é focar apenas em métricas de mídia, sem considerar o impacto na marca e no negócio:
“A campanha não é eficaz só porque o CPM está barato. Eu preciso olhar três pilares: métricas de mídia, métricas de marca (como intenção de compra e recall) e métricas de resultado de negócio (como retorno sobre investimento).” – Breno, líder de produto no Google
Cristiane complementa que definir objetivos claros desde o início é essencial:
“Não adianta começar uma campanha dizendo que quer visibilidade e, no meio do caminho, cobrar performance. O combinado tem que ser muito bem definido desde o início.” – Cristiane Rebouças, Head of Strategy da Zygon
Além disso, Breno reforça a importância de medir o impacto da campanha de forma integrada, considerando todos os pontos de contato que o consumidor teve com a marca:
“Se eu posso comprar e mensurar tudo de forma integrada, eu melhoro a adequação da mensagem para os diferentes canais. Assim, não compro mais mídia isoladamente, mas sim pensando na jornada do consumidor.” – Breno, líder de produto no Google
O caminho para capturar a atenção do consumidor
Diante desse cenário, os painelistas compartilharam algumas estratégias essenciais para marcas que querem se destacar:
- Entenda seu consumidor: Questione dados, valide informações e ajuste a estratégia conforme o comportamento real do público.
- Seja criativo e autêntico: Em um mundo saturado de anúncios, campanhas que trazem mensagens reais e criativas têm mais chances de engajar.
- Use tecnologia a seu favor: IA e automação podem ajudar a otimizar campanhas e personalizar mensagens sem perder escala.
- Defina objetivos claros: Antes de iniciar uma campanha, determine quais métricas serão usadas para avaliar o sucesso.
- Teste, erre rápido e aprenda: O digital permite ajustes rápidos, então experimente abordagens diferentes até encontrar o que funciona melhor.
Conclusão
A atenção do consumidor é um dos recursos mais valiosos da atualidade, e capturá-la exige uma combinação inteligente de dados, tecnologia e criatividade. A era da comunicação de massa ficou para trás, e quem souber personalizar sem perder escala e engajar sem invadir terá um diferencial competitivo no mercado.
A pergunta que fica é: sua marca está pronta para essa nova realidade?